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體育明星代言當(dāng)避免“劉翔現(xiàn)象”
作者：曾祥國 時間：2008-5-26 字體：[大] [中] [小]
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隨著2008年北京奧運會的不斷臨近，全國掀起一股體育熱潮，體育營銷一時之間頗受企業(yè)追捧，而請體育明星為企業(yè)代言也成為一種風(fēng)尚。申雪、趙宏博代言聯(lián)想、劉國梁代言天圜日月蛋白粉、孔令輝代言安踏、王楠代言金萊克、郭晶晶代言麥當(dāng)勞……而其中風(fēng)頭最勁當(dāng)屬“亞洲飛人”劉翔。據(jù)相關(guān)信息顯示，目前劉翔代言的企業(yè)品牌多達15個,分別是安利紐崔萊、維薩(VISA)、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、平安保險、白沙以及中國移動通信。從IT到醫(yī)療保健、從金融到乳品、從服裝到郵電通訊，飛人的身影出現(xiàn)在各個領(lǐng)域。
為什么如此多企業(yè)熱衷于請劉翔代言呢?是否企業(yè)在請劉翔代言之后就能真的“一飛沖天”嗎?
誠然,劉翔憑借其驕人的田徑成就和俊朗的外型是企業(yè)代言的絕佳人選，這也是眾多企業(yè)對劉翔趨之若騖的原因。但是可能大多企業(yè)都忘記了這樣一句話“最佳并非最合適，只有合適才是最好。”大多企業(yè)只看到請劉翔代言帶來的好處，而忽略了其中存在的風(fēng)險。
一、代言費用高昂.
根據(jù)中國田徑協(xié)會為劉翔的整體商務(wù)劃分的等級。一級代言，劉翔對其的商家回報是出席兩次活動、專門拍攝一次廣告；二級代言，不出席活動，不到專門的攝影棚和地點進行廣告拍攝，可以在訓(xùn)練當(dāng)中或訓(xùn)練結(jié)束后參加企業(yè)的活動；三級代言就只能用現(xiàn)有的劉翔畫面作為廣告宣傳。
相關(guān)人士透露，目前除了耐克、可口可樂、伊利、VISA、奧康等5個品牌屬于一級代言外，其它的均為二級代言，一級代言的起步價在1000萬人民幣以上，并僅限5個品牌；二級代言費用在500至600萬人民幣；三級代言則在300萬人民幣左右。
這些費用僅僅只是贊助活動的第一步，而要將明星效應(yīng)運用到企業(yè)品牌中去，后期的廣告宣傳和推廣是必不可少的，而這筆費用將更是難以估量。雖然這些企業(yè)都是國內(nèi)頂尖企業(yè)，財大氣粗，但如此高昂的廣告投入短時間也是難以消化的。
二、內(nèi)在關(guān)聯(lián)度不強
企業(yè)請明星代言要遵循的一個原則是，明星體現(xiàn)出來的氣質(zhì)和產(chǎn)品特質(zhì)或者企業(yè)理念高度契合。三星全球體育事務(wù)及公關(guān)關(guān)系副總裁權(quán)桂賢先生在談到請明星代言的時候說道：“奧運營銷也好，明星代言也好，成功的關(guān)系最終都要落到‘固有內(nèi)涵’四個字上。所謂‘固有內(nèi)涵’是指事物最核心、最本質(zhì)的精髓。只有當(dāng)品牌，奧運和代言明星三者的‘固有內(nèi)涵’之間的確存在著強烈的關(guān)連時，三者的結(jié)合才會是成功的，深入人心的。”
劉翔作為田徑運動員，其最具企業(yè)挖掘的價值應(yīng)該在于他的速度、體質(zhì)和拼搏精神，企業(yè)要將自己的品牌成功嫁接到劉翔頭上，就必須在這幾個方面做文章。而綜觀劉翔代言的15個企業(yè)中，除開耐克、可口可樂、伊利、安利、維薩外，其他品牌似乎與劉翔都沒有什么直接關(guān)系，他們之所以選擇劉翔，可能更加看重其炙手可熱的知名度，而能否與之產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)則次之。確實，選擇一個知名度高的體育明星為企業(yè)代言對于提升產(chǎn)品市場滲透力和品牌形象有莫大幫助，但是這種“聯(lián)姻”的前提是要找出雙方的融合點。否則，兩者的聯(lián)合只會給人一種強行附加的感覺，有形而無神，難以讓消費者產(chǎn)生共鳴。
三、明星價值稀釋，品牌形象難突出
知名廣告策劃人葉茂中認為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)）和買方（消費者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運動產(chǎn)生共振，共同的焦點是讓人熱血沸騰的體育運動。由此可見，體育營銷也好，明星代言也罷，都只是企業(yè)與消費者之間的建立關(guān)系的一種工具，而評價其最終成敗的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌能否因此在消費者心中留下深刻的烙印。
企業(yè)請劉翔代言本意是希望借助劉翔的知名度提升企業(yè)的品牌形象,但是如此之多的企業(yè)扎堆請劉翔代言,不僅會使劉翔的形象價值稀釋，而且還會使消費者迷失在劉翔15個“形象大使”身份中。雖然劉翔代言的企業(yè)所屬行業(yè)各不相同，但是消費者不可能會都記住這15個企業(yè)品牌，最終可能只會記得其中的一到兩家，而這一到兩家企業(yè)必然是與劉翔氣質(zhì)高度契合和廣告最具創(chuàng)意以及廣告投放量最大的。
四、奧運會奪冠尚存懸念
金牌=廣告，這是“奧運商戰(zhàn)”中的潛規(guī)則。中國企業(yè)在利用體育明星上都是金牌至上，只看結(jié)果，不看過程，殊不知，很多運動員拿了金牌就意味著事業(yè)到了頂點，甚至是拐點，價值成長的空間并不大。盡管劉翔尚且年輕，潛力較大，但今年奧運會將是劉翔的一個重要節(jié)點，在舉國期盼下，一旦不能奪冠，劉翔的商業(yè)價值就會進入低谷期，眾多企業(yè)必將面臨一個尷尬的局面。
這是一個非常現(xiàn)實的問題，田徑賽場上并非是劉翔一個人的天下。杜庫雷、羅伯斯、約翰遜還有許多潛在競爭對手都會對劉翔奪冠造成威脅。一旦失利，這些企業(yè)勢必會因此而蒙上陰影。而綜觀中國企業(yè)贊助體育明星失敗的案例也不在少數(shù)，2006年足球世界杯TCL1.3億豪賭連續(xù)當(dāng)選最近兩屆的“世界足球先生”、巴西隊主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧，但人算不如天算，巴西隊早早止步于八強，小羅表現(xiàn)也大失水準(zhǔn)，成為“最差”11人之一，對于其代言的產(chǎn)品而言，無疑也產(chǎn)生了一定負面影響；2006年都靈冬奧會，聯(lián)想與花樣滑冰世界冠軍申雪/趙宏博簽約，賽前訓(xùn)練中趙宏博卻突然受傷，最后只獲得銅牌；2004年雅典奧運會前被寄予厚望的國家體操男隊，被中國電信邀來拍攝全球通廣告，但在體操男團決賽后，這支廣告一度成為被人譏諷的笑柄。尤其是喊出那句廣告詞“我能”的滕海濱，在男團比賽中頻頻出現(xiàn)落馬掉杠的低級失誤，被人們戲稱為“我不能”……
體育明星代言確實是提升品牌形象與價值的好途徑，企業(yè)要打好這副牌，就不能將目光僅僅停留在已成名明星身上，要大膽發(fā)掘潛在的“明日之星”，一旦成名，其帶來的巨大經(jīng)濟效益和社會效益將會使企業(yè)受益匪淺，在這方面可口可樂和安踏為我們做出了榜樣。雅典奧運會前一年，可口可樂簽下劉翔，僅僅花費了35萬元。而劉翔目前的代言單價已達到1500萬元，是四年前的40倍，總身價達8000萬元；1997年安踏的銷售額只有5000萬元，但丁志中仍然拿出了銷售額的五分之一請孔令輝擔(dān)任安踏的代言人，同時在央視進行廣告轟炸。2000年，孔令輝奪得奧運冠軍，隨著他在央視喊出“我選擇，我喜歡”的口號，安踏在市場上的銷售業(yè)績也出現(xiàn)了井噴式增長。這一年，安踏的銷售額達到了3個億，比1997年足足增長了6倍，明星廣告為安踏轟開了市場。
體育明星代言本來就象一場“押寶式”賭局，充滿變數(shù)。對于接觸體育營銷不久的中國企業(yè)來說，應(yīng)該象可口可樂、安踏等公司借鑒和學(xué)習(xí)，將眼光放長遠，不要盯著勢頭正旺的明星，而更應(yīng)該去重點考察一些具有發(fā)展?jié)摿Φ摹拔磥碇恰薄Ｔ谒麄兇蠓女惒手埃酶偷膬r格簽入，盡管這樣做也伴隨著風(fēng)險，但這種方式將會使企業(yè)獲得更大的價值。
曾祥國，營銷學(xué)者。email: xiangguo668@163.com